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作者 | 洋紫

编辑 | 刘景丰

食品出海,一定不能错过北美市场。

北美是食品消费方面,全球最大的市场。2023年,北美地区休闲食品的市场收入达1334亿美元,并预计在未来5年间以复合增长率4.57%的速度继续增长。单就美国市场来说,也是全球最大的零食消费国,2023年美国市场的收入为1100亿美元。

不光市场大,而且市场优。相比其他消费能力较弱的市场,北美地区腰包鼓鼓,不容易卷在价格上。同时,对于初次开始出海路径的食品品牌方来说,比起其他拥有强消费能力的国家和地区,比如欧洲,国家数量多、语言杂、市场分散,统筹规划的难度又太大。因此北美市场,成为了食品品牌出海的最优解。

在霞光社看来,北美地区对休闲零食的热爱主要有三个方面的原因:

其一,由于休闲娱乐活动、碎片时间的增加,北美地区消费者享用零食的场景和频率也在增多。据美国官方机构的数据,美国人每天食用三次或更多次零食的比例从1970 年代末的10%上升到了2010年的56%。

其二,少食多餐概念的推广,让零食逐年蚕食正餐。在美国,零食和正餐的边界逐渐变得模糊,据美国零售品市场调研公司IRI的调查结果,约53%美国人会在早餐食用小食。此外,由于对健康的追求,美国零食中涌现了如鹰嘴豆、扁豆、藜麦等许多新原料,让消费者更愿意在正餐之余摄取更多的营养,如蛋白质或纤维等。

其三,疫情也助推了消费者对零食的购买。由于封锁期间,消费者对包装和可靠的休闲食品品牌的需求上涨,已经形成了一定的消费习惯。Food Insight数据显示,27%的人表示在冠状病毒爆发之后,吃的零食更多了。

一面是值得期待的巨大市场,但在另一面,在新市场的闯关路免不了荆棘丛生。

北美可以说是是世界上民族和文化最多元的地区之一。据2020年美国人口普查数据显示,非拉美裔白人占美国总人口的 57.8%;拉丁裔占18.7%,非洲裔占12.1%,亚裔占5.9%,印第安人是美国的原住民,目前占美国人口的1.3%左右。

不同族裔的人群都会有自身的饮食习惯,造就了北美市场多元化的口味偏好。但换个角度看,这或许也是食品出海北美的另一个优势:当面向全球消费者是必然趋势,北美的多元化色彩,给初出茅庐的出海品牌们,较早的打造了一个试炼场。

需要提及,不同于其他通用性较强的品类,食品品牌需要面对目标市场的文化和饮食习惯进行产品创新,以满足当地消费者的需求,比如西方人惯于吃冷食、面包等,而中国人喜欢吃热食,因此这向品牌方们的产品研发和生产能力提出了挑战。

在拥有完全不同文化的北美摸爬滚打过,足够品牌方们攒齐经验值,再启程到更大的市场了。

相比跨境电商的主流品类,食品品牌出海的难,更在起步阶段。无论是法规和标准的问题、食品安全和质量控制的问题,还是供应链和物流管理,食品品牌都需要亲力亲为。因为面对各家不同的产品类型,不同于其他可以多地区铺货的产品类型,食品产品几乎没有抄作业的可能性。

首先,在法规与标准差异层面,不同国家和地区对于食品的法规标准差异极大。比如在食品添加剂的使用上,有的国家允许使用某些添加剂,且有严格的限量规定,而在其他国家可能是禁止使用的。例如,某些色素在一些欧洲国家允许添加,但在亚洲部分国家可能受到严格限制。这就要求食品企业出海时,必须对目标市场的法规进行深入研究和精准把握,确保产品符合当地标准。

就连包装和标签的要求也各不相同。标签上需要标注的信息,如成分、营养成分表、过敏原、保质期等,在不同国家的规定存在差异。包装材料的安全性和环保要求也有不同标准,例如某些国家对食品包装的可降解性有明确要求。

其次,食品安全是食品出海的核心问题,也是最为复杂的环节。

在生产、加工、运输、储存等各个环节,食品生产都需要严格的质量控制和安全保障。例如,食品的原材料采购需要确保来源可靠、无农药残留等问题;生产过程中的卫生条件必须达标,防止微生物污染;运输过程中的温度、湿度等环境条件要严格控制,以保证食品的新鲜度和安全性。一旦出现食品安全问题,不仅会影响企业的声誉,还可能导致产品被召回、禁止销售等严重后果。

再次,供应链方面,食品的保质期较短,对运输和储存的条件要求较高。例如,生鲜食品需要冷藏或冷冻运输,一些易腐食品的运输时间不能过长。这就对供应链和物流的管理提出了更高的要求,需要建立高效的冷链物流体系和快速的配送网络,以确保食品能够及时、新鲜地送达消费者手中。此外,食品的进出口还需要办理复杂的检验检疫手续,也增加了物流配送的时间和成本。

综上,我们看到了食品出海从产品上要做到的多元化、差异性,外加对食品品类的严要求,食品出海必然是一条长路。更大的困难在于,这条长路上的选手们,没那么容易被看见。

在北美,电商渗透率仍不足20%,是一个由线下渠道主导的市场。

产生线下销售远高于线上的原因,离不开美国的人口密度。做个对比,中国人口密度较大,截至2021 年为每平方千米150人。美国人口密度相对较低,2023年约为37.17人/平方公里。因此,开车购物、在购物日家庭出行,伴随一些社交行为,是美国消费者的主流购物方式。

因此,食品品牌如果想要被美国消费者看见,一定要做线下渠道。从购买力上说,食品产品也只有被看见,才更有可能发生下单行为。

然而,不同于线上消费,线下的货架是有限的、资源是稀缺的。被看见不能只有运气,还更需要能力。

OCM美国华源食品公司董事长王刚曾分享过,Costco是全世界最大的连锁会员制仓储量贩店,一年只卖4000个SKU,虽然只有沃尔玛的十分之一,但是它的单店一年销售额是2亿美金,可以说是全世界零售业单店营收能力最强的连锁超市。

但一款产品想要进入美国Costco,需要经过很严格的审查流程。

第一步验供应商资格,Costco 派第三方考察仓库,包括卫生、操作流程及各环节管理等,考察流程3-4个月,文件众多且细抠。第二步验厂,按 Costco 标准查验中国工厂设备、食品安全管理及社会责任等,甚至随机询问工人工作情况检查社会责任感。

“验厂对中国企业来说是个巨大的挑战。到目前为止,我们经历了多个中国顶尖品牌的Costco验厂工作,好几个品牌都经历了二轮、甚至三轮才通过这一关。哪怕在经过了专业咨询公司的辅导之后,这一关也不好过。”王刚说。

在经历上述两关之后,Costco会挑选部分区域进行试销,第一个区域试销如果通过了,就可以在这个区域的所有门店上架,然后接着试下一个区域。多个区域试销合格后,才能最后进入Costco所有门店。

只有经过了Costco对店内商品的严苛评估体系,中国品牌才能够进入美国Costco。但走到这一步,已经足够打卡设为里程碑的一站了。

事实上,当下也是中国食品出海最值得重注的时刻。从人口比例的变动上说,近10年,中国一直是美国最大的留学生来源;同样的,近10年,美国总人口增速为7.4%,其中亚裔人口数量增长了三分之一以上。而在华裔人口不断增长的过程中,中国食品品牌数量并没有跟上华裔群体的需求,供与给之间的沟壑,也是品牌方们在新市场应该拿下的bonus。

我们也同样可以看到,人口结构的变化让中国文化也开始成为更多当地消费者的选择。比如#ChineseFood等标签视频在TikTok上开始火热,也有更多白人群体开始尝试中式饮食。

食品品牌出海或许应该先找到同路人。一方面是口味上的同路人,通过先华人、再亚裔,最后进入主流渠道的方式走出去,是最能够从精准受众切入,然后不断破圈的方式,这也是当下多数中国品牌的选择;

另一方面,也要尝试找到走同一条路的其他选手。回望历史,最早在美国市场能够被消费者知晓的日本食品品牌,也是借助了亚洲食品批发商和分销商JFC International的渠道优势,向亚裔美国零售店、餐馆和北美主要零售商,提供日本和亚洲其他地区的食品的分销。

中国食品品牌出海北美,也有先行者。据悉,OCM华源食品也搭建起了覆盖全美的深度分销网络,以期品牌进入美国亚裔市场。

能够合理利用平台优势,或许可以牵住彼此的手,打开更大的“华人风味世界”。

最后,就当下消费者的食品选择看,基于对健康、有机、低卡、环保等需求,消费者也愿意尝试创新型的产品。比如,植物肉、蛋白粉、螺旋藻产品等等,都是未来新品牌探索的方向。在生而全球化的背景下,如何抓住更大的北美市场、创立新品牌,并合理运用全球供应链,是一条新路。也是新时代的食品品牌们,仍在探索的问题。